以下關(guān)于“企業(yè)出海傳播”的10個觀點，整理自美通社2026新傳播年度論壇中，中國公共關(guān)系協(xié)會副會長呂大鵬、昆侖萬維市場公關(guān)總監(jiān)姚慧、隆基綠能全球品牌負責人王火火、能源基金會傳播總監(jiān)申鋼、三一集團全球品牌總監(jiān)榮燕、先導智能全球營銷總經(jīng)理葉正平的精彩演講內(nèi)容：
文化必須與品牌同步出海。品牌國際化成功的前提，是企業(yè)文化從“獨善其身”向“兼濟天下”的格局升級，需完成從“中國身份”到“全球公民”的敘事升級：傳播重點應從“愛我中華、振興XX”，轉(zhuǎn)向“為全球美好生活加油”等更具包容性和人類共通性的價值主張。
出海傳播的第一要務(wù)是“風險防控”而非“聲量擴張”。在復雜地緣環(huán)境下，出海前的合規(guī)審查（如商標、數(shù)據(jù)、內(nèi)容）、對當?shù)胤ㄒ?guī)文化的深入研究，在復雜環(huán)境中優(yōu)先“保護自己”，是保證傳播活動安全的基礎(chǔ)。
To B品牌出海傳播的核心是建立“信任”。在地緣政治加劇信任壁壘的背景下，構(gòu)建可靠、專業(yè)的信任關(guān)系是營銷基礎(chǔ)。同時要注意，“服務(wù)即傳播”，線下體驗是品牌終極信任狀：當工程師在客戶產(chǎn)出危機時極速響應并解決問題，這種真實的服務(wù)體驗所構(gòu)建的口碑與信任，遠勝于任何線上廣告。
To B傳播需“技術(shù)參數(shù)與ESG價值”雙螺旋敘事。既要講技術(shù)領(lǐng)先，更要講其為客戶帶來的節(jié)能減碳等社會價值，還應將復雜的本土技術(shù)優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為國際受眾能清晰感知、并與其工作生活痛點產(chǎn)生共鳴的“用戶價值故事”。
出海企業(yè)的傳播本地化應是“全球化+本地化”的組合策略：在統(tǒng)一的全球品牌主張下，進行本地化的內(nèi)容、渠道和敘事適配。警惕“文化折扣”，本地化敘事的關(guān)鍵是“共情而非移植”，切忌將國內(nèi)成功的傳播素材直接翻譯。而是基于本地團隊洞察，用當?shù)氐恼Z言、關(guān)切和情感共鳴點，重新講述品牌故事。
出海社媒運營需“一國一策”，放棄“全球統(tǒng)一”幻想：深入研究并入駐目標市場的主流社交平臺（如TikTok、X、Local Platforms），根據(jù)平臺生態(tài)和用戶習慣定制內(nèi)容形式與互動策略。要重視“社媒口碑與開發(fā)者生態(tài)”：對于科技產(chǎn)品，鼓勵用戶自發(fā)分享、建立開發(fā)者社區(qū)，比單純買量更能建立長期忠誠。
無論技術(shù)如何變革，“以人為本”是傳播不變的核心：受眾是人，最終打動人的是有溫度、體現(xiàn)人文精神的內(nèi)容與溝通。講好“人的故事”而非只講技術(shù)：在國際傳播中，文化、生活、價值等以人為本的故事，比單純技術(shù)參數(shù)更能引發(fā)共鳴。
高度重視“GEO”優(yōu)化，搶占AI搜索時代流量入口。在ChatGPT、Copilot等成為新搜索引擎的當下，必須系統(tǒng)化地優(yōu)化企業(yè)在生成式AI結(jié)果中的呈現(xiàn)，確保品牌信息被準確、優(yōu)先檢索。善用全球性專業(yè)傳播網(wǎng)絡(luò)（如美通社）進行“信任背書”：通過權(quán)威的全球新聞發(fā)布網(wǎng)絡(luò)，將企業(yè)新聞精準送達國際主流及行業(yè)媒體，快速建立初始可信度。
出海品牌建設(shè)是“馬拉松”，需要戰(zhàn)略定力與持續(xù)投入。無論是參與國際大會、還是開展本土CSR項目，都需要長期、連貫的投入，才能從“知名”走向“美譽”與“忠誠”。
所有出海品牌，要重視的一個“道”
演講人丨呂大鵬
我查閱了許多評估全球品牌價值的榜單，盡管各有側(cè)重，但趨勢一致。即便找一家國內(nèi)機構(gòu)發(fā)布的榜單，中國企業(yè)的品牌價值總和，也不到美國的一半。在品牌價值的全球競爭中，我們?nèi)杂泻荛L的路要走。
在這種環(huán)境下，很多研究可能還停留在“術(shù)”的層面，需要何種的技術(shù)或方法走向世界，但我認為品牌要真正實現(xiàn)國際化，還必須在“道”的層面有所突破——提升“兼濟天下”的價值適應能力。
中國古語說“窮則獨善其身，達則兼濟天下”。這里的“窮”，不是貧窮，而是指力量蜷縮、尚未通達的狀態(tài)。過去我們實力有限，需要韜光養(yǎng)晦，那是“獨善其身”的階段。但今天，當我們越來越多地走向世界舞臺中央，格局就必須打開，要有“兼濟天下”的胸懷。這與“人類命運共同體理念”完全契合。
這也意味著，出海企業(yè)不能只想著賺錢，或只服務(wù)于本國、本地區(qū)的利益，更需要具備造福人類的情懷與理念，要更多展現(xiàn)開放、共贏的價值觀，呈現(xiàn)與所在國人民共同成長的形象和寬廣胸襟。
以中石化為例，我自己在中石化時，曾推動過一次文化升級。
其最早的企業(yè)精神是“愛我中華，振興石化”，這當然正確，必須長期堅持。但當業(yè)務(wù)遍布60多個國家、擁有數(shù)萬名海外員工時，原有的文化就需要更廣闊的包容性。
于是后來就有了升級后的企業(yè)使命——“為美好生活加油”。這個“加油”，既是為中國人民，也是為業(yè)務(wù)所在國人民；既是為員工，也是為客戶。而且“加油”一詞一語雙關(guān)，既契合石油主業(yè)，又有鼓勵、助力的含義。這個詞在英文中很難直譯，但傳遞的情感是共通的。這就是文化為匹配國際化而做的升級。
十年前我們又為其確立了“創(chuàng)新引領(lǐng)”和“造福人類”兩大品牌支柱。此后，我們的傳播就緊緊圍繞這兩點展開。大家可以看看中石化的公眾號，大概三分之一講技術(shù)創(chuàng)新，三分之一講社會責任，剩下的才是日常管理?？谔柨梢宰?，從“能源至凈，生活至美”到“為美好生活加油”都可以，但內(nèi)核始終如一。
最后，我還想對企業(yè)傳播人士說，企業(yè)的公益活動本身也可以做成品牌，這對集團品牌建設(shè)尤為重要?，F(xiàn)在企業(yè)都在做ESG、CSR、鄉(xiāng)村振興... ...但項目分散，整體形象弱。我建議最好能將其整合，形成統(tǒng)一的公益品牌。因為品牌只有集中，才有力量。
品牌是面子，文化是里子；品牌是高揚的旗幟，文化就是堅實的旗桿。出海企業(yè)想要在海外樹立良好形象，文化必須升級，為品牌提供支撐。
AI浪潮下的全球化傳播新范式
演講人丨姚慧
從傳播角度，我只簡單舉一個例子。2024年10月，我們推出了面向海外的短劇平臺，在短短一年多時間內(nèi)，已躋身全球同類產(chǎn)品的Top5。
如果一部新短劇上線，大家猜猜我們完成全球18個主流語種的翻譯、配音和全套流程化工作需要多久？三個選項：6小時、24小時，還是48小時？
答案是6小時。這就是AI帶來的效率。
同時在App推廣中，我們的AI技術(shù)能快速生成數(shù)萬條投放素材，這極大節(jié)省了公司人力。而在公司內(nèi)部，我們要求算法工程師用AI輔助編程，據(jù)統(tǒng)計，這部分工作效率提升了約40%。
從我們的實踐來看，AI技術(shù)的確在全面提升我們生產(chǎn)內(nèi)容和營銷傳播的效率，包括智能化投放的精度。
而談到AI是否會帶來壓力，我的體會是：人的創(chuàng)意、好奇心、講故事的能力，以及線下與用戶、媒體、KOL建立信任的溝通，是AI無法替代的，AI是提效的工具，而非替代者。
自2020年起，昆侖萬維全力投入AIGC，經(jīng)過幾年積累，如今已形成AI智能體、AI音樂、AI社交、AI游戲的多元化產(chǎn)品矩陣。我們的全球化基因，來源于業(yè)務(wù)覆蓋廣、用戶基數(shù)大，這讓AI新產(chǎn)品出海能相對順利地完成“冷啟動”。
在AI產(chǎn)品推廣上，我今天想分享一套“三級助推”方法論，與大家交流：
第一級：技術(shù)首發(fā)，圈層引爆。目標是讓歐美等技術(shù)高地的從業(yè)者，首先認可我們的技術(shù)實力，在垂直圈層完成冷啟動。
第二級：場景共鳴，破界出圈。核心是將晦澀的技術(shù)參數(shù)，轉(zhuǎn)化為用戶可感知的價值。通過挖掘痛點、搭建場景，讓全球用戶覺得：“這產(chǎn)品真能解決我的問題。”重點是從“技術(shù)參數(shù)”轉(zhuǎn)向“用戶價值”和“文化共鳴”。
第三級：本地生根，品牌扎根。我們希望中國的AI產(chǎn)品不僅是工具，更能成為用戶長期信賴的品牌。因此，我們會與當?shù)氐膭?chuàng)作者、平臺深度合作，做好本地化與特色化。
科技品牌出海，是對技術(shù)實力與敘事能力的雙重考驗。成功的關(guān)鍵，在于能否將復雜的技術(shù)優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為清晰易懂、引發(fā)共鳴的故事，并通過權(quán)威媒體背書、技術(shù)社區(qū)滲透、大眾圈層破環(huán)等綜合策略，從0到1建立品牌認知。這需要企業(yè)投入大量時間與資源，一點一滴積累，才能從初入市場成長為有行業(yè)影響力的品牌。
在每次產(chǎn)品發(fā)布后，我們會持續(xù)圍繞模型迭代、論文發(fā)布和評測結(jié)果進行傳播，面向B端和C端同步推進。這能讓用戶感受到：這家公司持續(xù)在進步，贏得用戶的認可。
圓桌：品牌全球化策略與實踐
如今，中國品牌出海已從產(chǎn)品、生產(chǎn)、投資全球化，進入能力全球化的新階段，但又常?？ㄔ谄放频?ldquo;本地認同”上。
關(guān)于全球化傳播中的本地化生根這一問題，在活動下午的圓桌論壇中，美通社與能源基金會、隆基綠能、三一集團、先導智能的企業(yè)嘉賓帶來了不同的精彩觀點，以下是部分精華整理：
能源基金會傳播總監(jiān) 申鋼
本地化生根就是答案的一部分。
對To C品牌而言，進入全新市場前首先要確保合規(guī)并受保護。傳播中的所有素材（音樂、動畫等）是否符合當?shù)胤ㄒ?guī)也至關(guān)重要，一個小瑕疵就可能使前期努力前功盡棄。此外，有些故事在價值觀、文化傳統(tǒng)不同的市場是否需要大力傳播，要打問號，因為在海外傳播可能面臨文化理解差異。
隆基綠能全球品牌負責人 王火火
本地化并不是獨立存在的，一定是“全球化+本地化”的策略結(jié)合。在全球化層面，隆基綠能堅持以品牌領(lǐng)導力推動，分解為三個維度：①行業(yè)領(lǐng)導力：定位為領(lǐng)袖型企業(yè)，使命愿景超越單純產(chǎn)品。②科技領(lǐng)導力：堅持技術(shù)領(lǐng)先的根本優(yōu)勢。③可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)導力：在ESG方面投入早、理解深，提出“讓人人享有可負擔的清潔能源”的愿景。
在渠道上，隆基在海外擁有超過50個社交賬號，覆蓋160多個國家，主要區(qū)域都有本地團隊，確保全球化敘事能貫穿至本土化傳播。
三一集團全球品牌總監(jiān) 榮燕
三一去年將全球化作為集團戰(zhàn)略之一，并聚焦服務(wù)板塊，推出了集團層面的品牌活動“Go with SANY, No More Waiting”?？偛控撠燀攲釉O(shè)計與策略制定，區(qū)域進行適配傳播，是總分關(guān)系。我們還通過視頻鏡頭在全球多國講述三一的服務(wù)故事，在中東、非洲、東南亞等地反響不錯，證明用本地受眾喜愛的語言講述熟悉的故事，更容易被接受。
在區(qū)域?qū)用妫覀儠扇〔煌膫鞑ゲ呗?。例如在印度，它的社媒活躍度高，我們會采用本地化團隊，敏銳結(jié)合印度政府“2047年發(fā)達印度”的愿景，推出相應傳播理念，讓民眾覺得三一的品牌價值文化與他們站在一起。
而在美國，為備戰(zhàn)2026年3月拉斯維加斯工程機械展，中美團隊組成項目組，在布展邏輯和故事線設(shè)計上，我們采納美國同事建議，以“與美國共建美好城市”為主題，用美國民眾喜愛的語言進行傳播，獲得了良好反饋。
總體策略是“文化統(tǒng)而不一”：接受總部戰(zhàn)略制定，也尊重本地化文化適配。
先導智能全球營銷總經(jīng)理 葉正平
先導智能的全球傳播經(jīng)驗可總結(jié)為“和而不同”。
“和”，主要是指全球講一種底座語言——“用智能制造推動全球新能源轉(zhuǎn)型”，這必須是實實在在的底層架構(gòu)。
而“不同”是指，由當?shù)貑T工面向當?shù)乜蛻簦卯數(shù)卣Z言講適配的內(nèi)容。例如在歐洲講ESG與碳減排，在東南亞講產(chǎn)業(yè)升級與就業(yè)，在美國講效率與投資回報率（ROI）。
最核心，也是最高級的方法是與當?shù)乜蛻?、社區(qū)進行“價值共創(chuàng)”，成為社區(qū)一份子。此外，對于To B品牌，服務(wù)即品牌。想象一下，在瑞典或拉斯維加斯的嚴寒中，客戶產(chǎn)線宕機，每分鐘損失巨大。如果我們的工程師能在20分鐘內(nèi)帶著設(shè)備出現(xiàn)在現(xiàn)場解決問題，這種體驗將極大提升品牌口碑，并在行業(yè)圈內(nèi)傳播開來。
