2026年1月15日，美通社在上海成功舉辦了第十屆新傳播年度論壇。在大咖云集的幾場論壇分享中，美通社亞太區(qū)受眾拓展及發(fā)布業(yè)務(wù)副總裁劉曉林先生，帶來了開場演講《PR Reboot：大模型時(shí)代，讓企業(yè)聲音成為被信任的“增長引擎”》。
這是一個(gè)關(guān)于如何以及為什么要進(jìn)行PR重塑的課題，他不僅分享和探討了商業(yè)本質(zhì)議題——信任，還解釋了塑造信任的方式如何改變，以及傳播人又該如何去應(yīng)對。
在AI統(tǒng)治信息時(shí)代，如果你的故事連機(jī)器都無法取信，又如何指望它能打動(dòng)人心？下文是演講的精華內(nèi)容整理。
演講人丨劉曉林
今天很高興與大家共同探討一個(gè)2026年所有企業(yè)都無法回避，也最值得被重新思考的問題：在大模型時(shí)代，如何讓企業(yè)的聲音成為被信任的“增長引擎”？
這看似是一個(gè)傳播層面的問題，但本質(zhì)上是關(guān)于生意的本質(zhì)——信任的課題，也是品牌未來的增長方式。
當(dāng)AI開始講述企業(yè)故事
下面，我將通過一些真實(shí)的數(shù)據(jù)和正在發(fā)生的變化，深入探討這個(gè)話題。
根據(jù)美通社母公司Cision在2025年發(fā)布的《全球媒體調(diào)查報(bào)告》與《企業(yè)傳播報(bào)告》中的數(shù)據(jù)，媒體端的工作流已經(jīng)開始變革。
數(shù)據(jù)顯示，2025年有接近70%的亞太區(qū)記者已在日常工作中頻繁使用AI，包括信息搜集、內(nèi)容整理甚至稿件寫作。而在2024年，這一比例還不到一半。這個(gè)變化非常顯著，并且亞太區(qū)的傳播從業(yè)者是全球范圍內(nèi)相對更積極使用AI工具的群體。
這說明，媒體產(chǎn)出內(nèi)容和收集信息，已經(jīng)與AI產(chǎn)生千絲萬縷的關(guān)系。
另一個(gè)顯著的行業(yè)現(xiàn)象是，企業(yè)端的傳播戰(zhàn)略也開始轉(zhuǎn)移。如今企業(yè)戰(zhàn)略的傳播重點(diǎn)，正在從傳統(tǒng)的SEO（搜索引擎優(yōu)化）向GEO（生成式引擎優(yōu)化）迅速遷移。這也讓AI收錄企業(yè)信息這項(xiàng)工作，變成第一梯隊(duì)的工作目標(biāo)。
再從用戶視角出發(fā)，搜索入口正發(fā)生根本性變化——大語言模型正成為全新的信息入口。回顧過去幾年，我們的搜索習(xí)慣，也就是用戶尋找答案的方式已發(fā)生巨大改變。用戶越來越習(xí)慣直接向AI或社交平臺(tái)提問，而非自行輸入關(guān)鍵詞篩選海量結(jié)果。
這些數(shù)據(jù)與現(xiàn)象說明，大模型時(shí)代AI已深度融入媒體工作流，并正深刻影響企業(yè)信息“被發(fā)現(xiàn)”的方式。也因此每位傳播人都需要思考一個(gè)問題：當(dāng)未來所有人都習(xí)慣于向AI要答案時(shí)，真正稀缺的已不是內(nèi)容本身，而是誰提供的內(nèi)容能成為可信的答案。
這是重塑PR的出發(fā)點(diǎn)。
企業(yè)新聞稿成為AI時(shí)代的“事實(shí)錨點(diǎn)”
重塑PR，就是企業(yè)要找到在當(dāng)下傳播環(huán)境中與用戶持續(xù)建立信任的方式。
在大模型時(shí)代，這種信任建立與維護(hù)離不開：AI提供給用戶的內(nèi)容，正是企業(yè)所想要展示的，且能增加信任關(guān)系的信息。
而要回答這個(gè)問題，我們首先要了解，用戶和AI都在用什么內(nèi)容。
先來看一個(gè)數(shù)據(jù)，根據(jù)Similar Web的研究發(fā)現(xiàn)，在ChatGPT中，被問得最多的新聞主題是與金融、上市公司相關(guān)的信息。
美通社母公司Cision在針對GEO的研究后也發(fā)現(xiàn)，在海外主流大模型里，當(dāng)用戶獲取新聞?lì)愋畔r(shí)，56%的引用是來自新聞網(wǎng)站，企業(yè)官方網(wǎng)站的占比大約在15%~20%，社媒平均只有7%。
國內(nèi)大模型的測試也看到類似的結(jié)構(gòu)：約六成的信源來自新聞內(nèi)容；約兩成來自官網(wǎng)，約一成來自微信公眾號(hào)，其余分布在不同的信息平臺(tái)中。
再來看一個(gè)調(diào)查數(shù)據(jù)：下圖是Semrush在去年10月份，基于23萬條真實(shí)的AI提問做的一項(xiàng)研究。他們統(tǒng)計(jì)了ChatGPT、Google Gemini最常引用的網(wǎng)站來源。而美通社的官網(wǎng)PRNewswire.com的排名在第14位，超過大量的我們傳統(tǒng)認(rèn)知中的知名網(wǎng)站與內(nèi)容平臺(tái)。
數(shù)據(jù)來自SEMRush
所以，為什么會(huì)是新聞稿？
我們來分析大模型在抓取和引用信息的底層邏輯：AI之所以較少選擇社交媒體內(nèi)容，是因?yàn)樗茈y抓取封閉的社交媒體生態(tài)，也很難去理解情緒化、碎片化的UGC內(nèi)容。在這個(gè)時(shí)候，來自機(jī)構(gòu)媒體的、權(quán)威可信的信息，就成了AI最優(yōu)先信任的來源，而不是來自互聯(lián)網(wǎng)的雜音。
也因此新聞稿的價(jià)值也在這個(gè)過程中重塑并強(qiáng)化。它不再是簡單的公告，而更像是企業(yè)在數(shù)字世界中的“定稿”或“底稿”。它的標(biāo)題、導(dǎo)語、數(shù)據(jù)、引述，構(gòu)成了一個(gè)機(jī)器極易理解的“事實(shí)框架”。
此外，新聞稿的發(fā)布路徑和時(shí)間點(diǎn)也非常清晰，是可以被追溯的信息來源。正是這些特性，讓媒體報(bào)道和企業(yè)官方的信息成為 AI最愿意引用的內(nèi)容形態(tài)。
從數(shù)據(jù)看，在所有大模型引用的信息來源中，約70%的內(nèi)容，來自媒體報(bào)道和企業(yè)官方信息，而媒體報(bào)道的信息源，多數(shù)也源于企業(yè)自身發(fā)布的內(nèi)容（新聞稿占主要）。
就此我們不難得出一個(gè)結(jié)論：企業(yè)新聞稿作為企業(yè)官方發(fā)聲的基礎(chǔ)，憑借其結(jié)構(gòu)化、可追溯的特性，已成為AI世界中的“事實(shí)錨點(diǎn)”，成為一種“可信資產(chǎn)”。
重塑PR，從溝通者到“可信資產(chǎn)”的建造者
如今當(dāng)大模型需要確認(rèn)“一個(gè)與行業(yè)有關(guān)”，或者與“企業(yè)有關(guān)的事實(shí)”時(shí)，它正在大量主動(dòng)地引用企業(yè)發(fā)布的新聞稿。
作為傳播人，我們又該如何重塑自己的新聞稿內(nèi)容，使其更適合大模型時(shí)代？
一個(gè)認(rèn)知
首先，我們要先建立一個(gè)認(rèn)知：AI的引用是一個(gè)持續(xù)驗(yàn)證、整體積累的過程，這與Google提出的E-E-A-T原則（經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)性、權(quán)威性、可信度）高度一致。真正的信任是在內(nèi)容持續(xù)積累和反復(fù)驗(yàn)證中形成的。
所以一個(gè)重要的導(dǎo)向是：未來新聞稿的寫作重點(diǎn)不應(yīng)是“文筆漂亮”，而是要讓內(nèi)容成為可信資產(chǎn)。
實(shí)現(xiàn)這一目的，在于傳播人員是否為AI提供了一套可驗(yàn)證的“事實(shí)輸入”，并隨著企業(yè)持續(xù)發(fā)布內(nèi)容慢慢積累成“可信內(nèi)容資產(chǎn)池”，最終形成GEO時(shí)代的新競爭壁壘。
掌握規(guī)律
這個(gè)認(rèn)知，要求我們要了解大模型在引用新聞稿內(nèi)容時(shí)的偏好，以下只是一些簡單示例，傳播人士應(yīng)該進(jìn)一步掌握更多大模型的邏輯與規(guī)律。
構(gòu)建信任
還要注意，AI 時(shí)代的企業(yè)傳播，不能把企業(yè)故事當(dāng)成“做營銷”而是必須講“事實(shí)中的故事”來提升可信度。企業(yè)傳播的競爭焦點(diǎn)也不再是“曝光量”或“流量”，而是“可信度的排名”。
而要構(gòu)建可信度，我也提出四個(gè)觀點(diǎn)：
第一，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容。因?yàn)闆]有事實(shí)和數(shù)據(jù)支撐的故事，很難長期成立。
第二，AI 能力的整合。這里說的并不是用 AI 代替人，而是用 AI在傳播中放大正確的判斷，提高傳播效率。
第三，是內(nèi)容通過多渠道進(jìn)行優(yōu)化和放大。一個(gè)可信的故事，必須在不同渠道中保持一致的聲音。
第四，也是最核心的一點(diǎn)，真實(shí)性與信任，始終要被放在最重要的位置。
綜上，我想再次強(qiáng)調(diào)，傳播人從溝通者到“可信資產(chǎn)”的建造者的價(jià)值在于，為企業(yè)持續(xù)發(fā)布并積累高價(jià)值的可信內(nèi)容，會(huì)匯聚成為企業(yè)的“可信內(nèi)容資產(chǎn)池”，這是大模型時(shí)代重塑PR的核心價(jià)值。
最后也請?jiān)试S我再次提問：當(dāng)AI在講述你的企業(yè)故事時(shí)，你希望它講述誰的版本？這個(gè)選擇，不僅決定信任，更將影響企業(yè)未來十年的傳播競爭力。
