IBM咨詢董海軍：出海企業(yè)如何從「水土不服」到「乘風(fēng)破浪」？

北京2025年11月21日 /美通社/ -- 當(dāng)前，中國企業(yè)出海正經(jīng)歷從"產(chǎn)品出口"向"價值鏈出海"的關(guān)鍵躍遷。在這場波瀾壯闊的全球化征程中，如何突破重重關(guān)卡？怎樣構(gòu)建可持續(xù)的全球競爭力？

我們特別邀請IBM 咨詢大中華區(qū)合伙人、戰(zhàn)略與轉(zhuǎn)型咨詢部總經(jīng)理董海軍，基于他多年服務(wù)出海市場及親身考察經(jīng)驗，解析出海企業(yè)的核心挑戰(zhàn)與破局之道。從"3+1"能力體系建設(shè)到AI賦能本地化、全球化運營。本文將為您呈現(xiàn)一份扎實可行的出海指南。

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• 問題1：過去40年是全球企業(yè)到中國來，現(xiàn)在中國企業(yè)到全球去，這個過程要多久，哪此挑戰(zhàn)至為關(guān)鍵？
  
  
• 答：作為IBM大中華區(qū)戰(zhàn)略與轉(zhuǎn)型咨詢負(fù)責(zé)人，我今年陪同中國企業(yè)走訪了遍及全球的幾個出海市場，結(jié)合個人的親身體驗，我來談?wù)勥@個問題。

中國企業(yè)出海，大體經(jīng)歷四個階段：從最早的勞務(wù)輸出，到產(chǎn)品出口，再到資本出海進(jìn)行跨國產(chǎn)能、品牌、業(yè)務(wù)布局，目前已漸入"價值鏈出海"第四階段。這意味著不再簡單地賣東西，而是把研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、售后服務(wù)等一整條價值鏈扎根在海外。

數(shù)據(jù)上看，我們的上市公司中，過半企業(yè)有海外布局，營收占比超六分之一，而且出海比例和營收比例呈雙升態(tài)勢。但大多數(shù)企業(yè)處在從第二階段（產(chǎn)品出口）向第三階段（全球化布局）遷變的過程，我們在做的是用更短的時間，去走完像IBM這樣的跨國巨頭幾十年、甚至百年間走過的全球整合之路。正因為時間被極度壓縮，在當(dāng)下及未來3-5年，企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)是前所未有的。有三個核心領(lǐng)域要完成突破，提升內(nèi)功。這些方面，我們與客戶有特別多的共創(chuàng)：

第一，管理的突破：我們能否真正駕馭好海外公司和團(tuán)隊？這是超越簡單財務(wù)控制的，是指深度的跨文化融合與全球性的治理能力。
第二，系統(tǒng)的突破：企業(yè)需要一套打通全球的IT架構(gòu)與數(shù)據(jù)底座，來支撐分散在世界各地的業(yè)務(wù)，高效協(xié)同與合規(guī)風(fēng)控。
第三，模式的突破：要從"各自為戰(zhàn)"轉(zhuǎn)向"生態(tài)共贏"，通過與專業(yè)的伙伴合作，科學(xué)規(guī)劃投資與落地的進(jìn)程，避免踩坑，通過系統(tǒng)性的方法建設(shè)起全球競爭力，從"被動適應(yīng)"轉(zhuǎn)向"主動塑造"。

這條路我們必須走，不僅是出于外部壓力，也是實力所致的必然！而且，必須走得又快又穩(wěn)。成功的出海，考驗走出去的勇氣，也依賴科學(xué)的方法和整合全球資源的智慧，讓整個進(jìn)程有序推進(jìn)！

• 問題2：您對當(dāng)?shù)厥袌龅挠^察，我們是否仍被看作是"有海外分支的中國公司"，當(dāng)?shù)貑T工怎么看待這些企業(yè)？
  
  
• 答：事實上，在海外市場，我們已超越了"帶有海外分支的中國公司"這一單薄標(biāo)簽。

九月，我在德國走訪的一家出海企業(yè)為例，它收購了擁有八十余年歷史，被譽為行業(yè)"愛馬仕"的當(dāng)?shù)刂圃炱髽I(yè)。直觀感覺就是員工整體年齡偏大，下午四點半，會間休息，我在廠區(qū)走了一圈，白發(fā)蒼蒼的員工陸續(xù)下班，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地向我揮手致意。一方面，像他們說的：如果你們不來，我們就倒閉了，感謝中國企業(yè)為他們帶來更多發(fā)展機遇。另一方面，我們在一些問題上也缺乏經(jīng)驗，比如如何與工會代表溝通。此外，把優(yōu)秀的技術(shù)、品牌的優(yōu)勢、員工的價值有效整合起來，轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)并形成全球競爭力，其中的困難非常大。這個項目盡管收購已超過十年，財務(wù)整合都尚未徹底完成，管理融合工作任務(wù)艱巨。

在許多海外市場上，對我們的企業(yè)，當(dāng)?shù)貑T工情感上是歡迎的。同時，我們也要看到，在實質(zhì)的組織架構(gòu)和運營整合層面，中國企業(yè)仍是一個需要不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)本地規(guī)則的"外部實體"的形象，構(gòu)建內(nèi)功是改變這一認(rèn)知的關(guān)鍵。轉(zhuǎn)型的目標(biāo)是成為本地化企業(yè)，做"卓越的全球管理者"。

• 問題3: 當(dāng)出海企業(yè)做‘本地化'，大家是否有勇氣，像一些成功品牌那樣，將市場產(chǎn)品定義權(quán)和品牌敘事完全交給本地團(tuán)隊？如果這樣做，總部是否有失控感？
  
  
• 答：這實質(zhì)上是中國出海企業(yè)在高質(zhì)量發(fā)展中要解決的一個系統(tǒng)性問題：充分授權(quán)以激發(fā)本地活力，同時，保持總部有效管理，全局可控、持續(xù)經(jīng)營。真正的‘本地化'遠(yuǎn)不止前端產(chǎn)品，品牌等營銷面向的本地化，企業(yè)的齒輪整體轉(zhuǎn)動起來，要求供應(yīng)鏈本地化、售后服務(wù)本地化也涵蓋進(jìn)來，并由全球一體化IT架構(gòu)這一中樞系統(tǒng)帶動起完整的能力體系。

IBM為客戶提供的經(jīng)驗也是自身運營的經(jīng)驗，大家熟知的與華為20年的合作就是這樣。IBM也是將自身國際化發(fā)展經(jīng)驗轉(zhuǎn)換成對中國客戶出海的一個具體實踐參考。IBM提出的"3+1"核心能力體系，是一個跳出 "放權(quán)"與"收權(quán)"二元對立的可行架框，同時，不單考慮全球海外市場，也面對國內(nèi)紅海競爭。事實上，海外市場的競爭很多時候發(fā)生在中國企業(yè)之間。出海要通盤考慮，要有全球一體化的考量。

1. 營銷本地化能力：這絕不是簡單的廣告語翻譯，每個地方都不一樣，經(jīng)驗不能復(fù)制。骨子里要求你要懂當(dāng)?shù)厝说奈幕⑾M特點，甚至宗教習(xí)慣，從"推送信息"到"融入他們的語境"。要考慮這個能力怎么建？
2. 供應(yīng)鏈本地化能力：海外很多地方不具備中國這么好的供應(yīng)鏈。例如，在埃及蓋工廠審批就花了三年，為滿足當(dāng)?shù)氐奶厥庖?guī)定，甚至將原計劃的地上主體建筑，改為地下兩層，地上三層的復(fù)雜結(jié)構(gòu)；在非洲布局倉庫，員工流動性太大，三個月人走光了等等。我們會遇到國內(nèi)沒有想到過的各類情況。那么，怎么將產(chǎn)品高效、可靠地交付到客戶手中，建立有確定性的供應(yīng)鏈管理體系，贏得客戶信賴？
3. 售后服務(wù)本地化能力：換個角度，這也是讓本地員工融入公司文化的問題，事實上，這是個有相當(dāng)困難的問題。售后環(huán)節(jié)，服務(wù)出現(xiàn)問題，品牌就受損。而只有將用戶一次購買轉(zhuǎn)化為長期信任，才可通過提升客戶終身價值來取得投資收益。

+1 統(tǒng)一的數(shù)字基座：支撐這三大前端能力的是一個打通全球數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)的IT架構(gòu)，確保海外運營各環(huán)節(jié)可視、可控、可協(xié)同，為前線的敏捷決策與高效執(zhí)行提供堅實支撐。

落實"3+1"能力體系建設(shè)就是系統(tǒng)化地解決各層面問題，讓中國企業(yè)從"走出去"的探索邁向"走進(jìn)去"的深度經(jīng)營，從而在當(dāng)?shù)厥袌鰳?gòu)筑持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢，在全球新格局中構(gòu)建可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

• 問題4：我們常說‘合規(guī)先行'，面對海外市場復(fù)雜、日益嚴(yán)苛的法規(guī)，我們目前的策略是否更多是一種被動的‘應(yīng)付'？是否具備了預(yù)見未來監(jiān)管變化并主動布局的能力？
  
  
• 答：核心在于回答一個問題：海外IT系統(tǒng)能否同步滿足高效運營與合規(guī)管控的雙重需求？ 有沒有切實的方法，讓前端營銷、上下游供應(yīng)鏈、后端服務(wù)全局性地取得主動布局能力？
  
  實際上，全球一體化IT基座，在數(shù)據(jù)層，實現(xiàn)跨境無縫同步與統(tǒng)一治理；在系統(tǒng)層，保障全球業(yè)務(wù)的高可用性與連續(xù)性；在風(fēng)控層，確保數(shù)據(jù)安全與本地法規(guī)遵從。這樣統(tǒng)一、而非割裂的全球數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)，將分散的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)集中化、讓遍布各市場的本地化團(tuán)隊間實現(xiàn)無縫協(xié)同，全局決策高效，賦能營銷、供應(yīng)鏈與售后等環(huán)節(jié)達(dá)成敏捷創(chuàng)新與穩(wěn)健落地。
  
  目前，所有公司都在談AI，同時，大家又都沒有解決好利用AI的問題。信息化體現(xiàn)在流程化上，數(shù)字化建立在數(shù)據(jù)質(zhì)量和數(shù)據(jù)處理能力上，厘清并解決好前兩者，AI則將成為信息化、數(shù)字化的終局，發(fā)揮出強大的杠桿作用，撬動海外經(jīng)營。
  • AI賦能重構(gòu)營銷效率，前面提到過突出的地域文化差異問題，實際還有普遍存在的數(shù)據(jù)分散問題，語言溝通成本高等等突出問題。AI可以破解這類問題，例如行為預(yù)測與情感分析、自動化營銷、數(shù)字人服務(wù)等，把過去靠人、靠經(jīng)驗的"文化適配"，變成可量化、能復(fù)制、還會自我學(xué)習(xí)的智能系統(tǒng)，實現(xiàn)真正的"一國一策"，甚至"一地一策"，把每個市場做深做透。
  • AI賦能供應(yīng)鏈系統(tǒng)本地化：供應(yīng)鏈問題是個普遍的瓶頸問題，但每個地區(qū)的面對的限制都不一樣。其實，利用數(shù)據(jù)，可預(yù)先規(guī)劃和預(yù)測庫存等供應(yīng)鏈問題。并結(jié)合當(dāng)?shù)卣叻煞ㄒ?guī)及勞動力情況做出優(yōu)化。不見得比國內(nèi)做得好，但一定是在當(dāng)?shù)啬茏龅降膬?yōu)化狀態(tài)。例如，IBM幫助某跨國電氣制造企業(yè)，優(yōu)化全球供應(yīng)鏈，總體成本節(jié)約30% 以上的水平。 方法很多，包括建立智能控制塔，從庫存監(jiān)控到任務(wù)調(diào)度的全流程可視化與自動預(yù)警；搭建融合歷史數(shù)據(jù)與市場動態(tài)需求預(yù)測模型，動態(tài)優(yōu)化庫存布局；自動化平臺實現(xiàn)供應(yīng)商管理、比價與訂單處理的數(shù)字；智能物流系統(tǒng)通過算法優(yōu)化路徑、預(yù)判風(fēng)險，結(jié)合邊緣計算實現(xiàn)跨境運輸?shù)膶崟r響應(yīng)與調(diào)度等等。某消費電子龍頭企業(yè)為例，采用相關(guān)實踐后，原材料呆滯庫存降低超50%、預(yù)測準(zhǔn)確率提升15%–20%、訂單交付周期縮短10%–30%，成效顯著。
  • AI賦能重構(gòu)服務(wù)體系：AI尤其對出海企業(yè)來說，是解決售后問題的非常好的辦法。新興國家對AI的接受度也非常高。智能客服系統(tǒng)融合自然語言處理與機器翻譯，讓多語言實時響應(yīng)成為可能；情緒識別技術(shù)自動感知客戶情感狀態(tài)，觸發(fā)關(guān)鍵時刻人工介入；動態(tài)知識庫持續(xù)更新，確?？头焖贆z索符合文化語境的答案等等。企業(yè)能夠以可控成本，從長遠(yuǎn)看，交付統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、卻又深度本地化的服務(wù)體驗，是企業(yè)在國際市場建立長期信任持續(xù)深耕的核心競爭力。

"3+1"體系的益處是，營銷本地化解決市場切入問題，供應(yīng)鏈本地化解決交付效率問題，售后服務(wù)本地化解決客戶留存問題，而數(shù)字基座則是支撐前三者的基礎(chǔ)，它們構(gòu)成了一個完整的閉環(huán)。既洞察全局，又一步步有可實施的"落子"路徑。

• 問題5：對出海企業(yè)，這樣的"3+1能力體系"建設(shè)，會不會太難？"嗆水"反應(yīng)多不多？ 
  
  
• 答：中國企業(yè)出海邁入"價值鏈出海"，不是可選項，而是必由之路，嗆水反應(yīng)，各類困難自然有，但還是要為這段征程配備困難中前進(jìn)的動力。

AI以前所未有的精準(zhǔn)度重構(gòu)營銷、供應(yīng)鏈與售后服務(wù)的本地化能力，而混合云則為企業(yè)構(gòu)建靈活、安全且可擴展的全球數(shù)字底座。"AI+混合云"兩者高效協(xié)同，會將分散的海外運營轉(zhuǎn)化為一體化的智能網(wǎng)絡(luò)。

企業(yè)能否成功，不僅取決于技術(shù)能力，也更依賴于與專業(yè)生態(tài)伙伴的深度協(xié)同——通過借力成熟的方法論與實踐經(jīng)驗，少走彎路、降低風(fēng)險，實現(xiàn)從戰(zhàn)略規(guī)劃到高效落地的全面加速。

今天的IBM，已成為"企業(yè)轉(zhuǎn)型的垂直整合集大成者"。在支撐企業(yè)全球化方面，IBM構(gòu)建了覆蓋技術(shù)架構(gòu)與戰(zhàn)略咨詢的全棧式能力體系——以紅帽O(jiān)penShift混合云平臺為核心，實現(xiàn)跨環(huán)境、跨地域的業(yè)務(wù)協(xié)同與管理，同時提供包括AI（watsonx）、數(shù)據(jù)與自動化在內(nèi)的增值軟件，以及為關(guān)鍵業(yè)務(wù)負(fù)載優(yōu)化的計算與存儲基礎(chǔ)設(shè)施。在這一完整的能力矩陣之上，IBM咨詢攜全球人才網(wǎng)絡(luò)，為企業(yè)客戶提供從戰(zhàn)略設(shè)計、系統(tǒng)集成到運營交付的全流程服務(wù)，真正將技術(shù)能力轉(zhuǎn)化為可衡量的業(yè)務(wù)成果。

我們的團(tuán)隊真切地希望，能依托IBM在企業(yè)級市場的扎實技術(shù)，專業(yè)咨詢服務(wù)能力，以及在全球175個國家和地區(qū)的運營實踐經(jīng)驗，成為中國企業(yè)出海路上穿越周期的堅實后盾！

IBM中國
媒體聯(lián)系人  李波
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