戰(zhàn)術(shù)丨 產(chǎn)品海外營(yíng)銷做好輿情管理的四個(gè)關(guān)鍵步驟

企業(yè)為什么要特別聚焦產(chǎn)品端的輿情管理？

看看剛剛過去的央視315晚會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)輿情全面聚焦的正是產(chǎn)品服務(wù)問題，甚至有企業(yè)在回應(yīng)聲明中表示“放棄公關(guān)”?！胺艞壒P(guān)”這一看似無奈之舉，實(shí)則體現(xiàn)出產(chǎn)品服務(wù)在觸及誠(chéng)信、人性等道德紅線后，對(duì)于企業(yè)品牌本身的毀滅性打擊。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，近3年來在315的曝光下，近10家品牌已注銷或吊銷，更是充分凸顯了產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)的輿情工作，對(duì)于品牌傳播的重要性。

同理，如果出海企業(yè)在海外市場(chǎng)發(fā)生輿情危機(jī)，后果也將不可估量，因?yàn)閷?duì)于出海企業(yè)來說，亮出的第一張名片就是“中國(guó)制造”的產(chǎn)品服務(wù)。所以，產(chǎn)品先于品牌在海外落地，做好產(chǎn)品輿情管理是出海企業(yè)做好品牌傳播工作的第一步。

在此，筆者借助美通社母公司Cision最新推出的CisionOne一體化傳播云平臺(tái)，從品牌傳播的角度，幫助大家從策略層面，探討產(chǎn)品出海后如何有效進(jìn)行海外輿情管理。

出海前期調(diào)研
行業(yè)標(biāo)桿分析，鎖定潛在風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)

企業(yè)對(duì)自身敏感話題的精準(zhǔn)預(yù)判和處理，須建立在對(duì)整個(gè)行業(yè)的傳播現(xiàn)狀有全面認(rèn)知之上。其中，很重要的一項(xiàng)是對(duì)同業(yè)品牌和準(zhǔn)入市場(chǎng)進(jìn)行標(biāo)桿分析，充分掌握目標(biāo)市場(chǎng)的政策變化、高敏感話題點(diǎn)和上下游企業(yè)背景業(yè)務(wù)趨勢(shì)等重要的前置信息，才能為后續(xù)的輿情管理積累充分的勢(shì)能。

相對(duì)于搜索引擎、行業(yè)報(bào)告訂閱、媒體站內(nèi)檢索等方式，CisionOne傳播數(shù)據(jù)管理工具，可以支持較為復(fù)雜的布林邏輯，精準(zhǔn)設(shè)定關(guān)鍵詞，實(shí)現(xiàn)在全媒體渠道的海量大數(shù)據(jù)中，進(jìn)行有效信息的精準(zhǔn)提取，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的針對(duì)性洞察。

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例如，近年來中國(guó)和墨西哥在貿(mào)易、投資、科技和創(chuàng)新等領(lǐng)域開展了廣泛合作，墨西哥政府為吸引外資采取了一系列開放和友好的政策。但?去年以來，墨西哥通過一系列法令，包括：對(duì)155個(gè)紡織服裝稅號(hào)產(chǎn)品征收臨時(shí)關(guān)稅（襯衫稅），對(duì)來自非自由貿(mào)易協(xié)定國(guó)家的544項(xiàng)商品，包括鋼、鋁、紡織品、服裝、鞋類等多個(gè)領(lǐng)域，加征5%至50%不等的臨時(shí)進(jìn)口關(guān)稅進(jìn)一步保護(hù)國(guó)內(nèi)紡織業(yè)。

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針對(duì)以上宏觀政策趨勢(shì)，出海企業(yè)在墨西哥建廠籌備階段，CisionOne就可以提供相關(guān)的洞察結(jié)果，能夠作為企業(yè)的參考依據(jù)之一；同理，CisionOne還可以針對(duì)美國(guó)關(guān)稅政策變化情況、清潔能源細(xì)則、維修法案、歐洲個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)政策等產(chǎn)出洞察，這些均可成為不同行業(yè)企業(yè)出海后的重點(diǎn)監(jiān)測(cè)方向。

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常態(tài)化監(jiān)測(cè)
敏感話題分析與分級(jí)管理體系的建立

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除了宏觀市場(chǎng)背景的分析，企業(yè)還需要對(duì)產(chǎn)品端的每一個(gè)評(píng)論聲音都進(jìn)行分析判斷，而這個(gè)工作量是人為難以達(dá)到的，此時(shí)就需要工具的幫助。

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CisionOne可以做到：快速識(shí)別負(fù)面話題，并有效溯源，及時(shí)對(duì)話題進(jìn)行定性定級(jí)，這是日常產(chǎn)品輿情高效管理的基本訴求。此外，還能分析的維度包括：話題聲量趨勢(shì)、媒體渠道影響力等常規(guī)性維度，以及內(nèi)容情感識(shí)別、話題分類等高階維度。

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如今，AI技術(shù)的應(yīng)用也拓展了傳播數(shù)據(jù)內(nèi)容分析的深度，如新聞敏感話題類別探測(cè)和評(píng)分、社媒高互動(dòng)量表現(xiàn)話題識(shí)別、受眾情緒分布等等。

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產(chǎn)品相關(guān)敏感話題種類多、爆發(fā)具有隨機(jī)性，結(jié)合大家熟知的$Appeals消費(fèi)者需求洞察模型，輿情管理工具可將產(chǎn)品話題進(jìn)一步拆分歸類，在分析大數(shù)據(jù)時(shí)所表現(xiàn)出的穩(wěn)定性和高效性，將是人工無法實(shí)現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)。

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如電子消費(fèi)品等領(lǐng)域，可觀測(cè)的媒體受眾評(píng)價(jià)角度較為多元化，大家可從售前、售中、售后整個(gè)周期入手，全面建立產(chǎn)品輿情管理體系。

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例如某車企在東南亞試運(yùn)營(yíng)推出某款新車階段，本地用戶對(duì)于定價(jià)問題高度敏感，且對(duì)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不夠完善的問題頻繁在多個(gè)社媒渠道吐槽，聲量在1天內(nèi)超過了500余條，隨后該車企緊急調(diào)整了定價(jià)體系，并且在社媒中及時(shí)公布多個(gè)售后服務(wù)渠道信息，及時(shí)將輿情平息的效率控制在3天內(nèi)。

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復(fù)盤和優(yōu)化
監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)源補(bǔ)充和分析方法論的完善

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沒有從一開始就完美的危機(jī)管理策略，但是我們可以不斷趨于完善。結(jié)合對(duì)于行業(yè)更深入的認(rèn)知，以及輿情工具更熟練的應(yīng)用，我們可以從關(guān)鍵詞調(diào)試和信息源補(bǔ)充兩大方向，優(yōu)化產(chǎn)品的輿情管理策略。

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例如美國(guó)、英國(guó)、荷蘭等國(guó)家政府官網(wǎng)會(huì)定期發(fā)布產(chǎn)品召回列表，美國(guó)對(duì)華言論激烈的政客，越南信息通信部、工貿(mào)部電子商務(wù)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)司等六大部委的發(fā)聲會(huì)直接決定針對(duì)外資企業(yè)政策走向；INS和YouTube的細(xì)分行業(yè)話語權(quán)集中在少量評(píng)測(cè)類博主中，尤其是電子產(chǎn)品、游戲、美妝、汽車等消費(fèi)領(lǐng)域。

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危機(jī)處理和品牌修復(fù)
分析行業(yè)先例，進(jìn)行有效溝通

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在充分的前期調(diào)研、精細(xì)的日常追蹤以及輿情管理策略不斷優(yōu)化趨于完善后，若企業(yè)遭遇輿情事件將從容不迫，可擁有充足的時(shí)間來研究行業(yè)優(yōu)秀案例，從溝通發(fā)起部門、溝通對(duì)象和傳播內(nèi)容三個(gè)角度，快速形成行之有效的應(yīng)對(duì)策略。

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例如某中國(guó)品牌前些年不幸成為中美經(jīng)濟(jì)科技較量的新靶心，但其在中國(guó)商務(wù)部的有力支持下進(jìn)行了強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)，這樣的案例對(duì)提振“中國(guó)制造”正向影響力具有歷史性的參考價(jià)值。

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普通企業(yè)案例中，我們觀測(cè)到某品牌產(chǎn)品因涉及在地緣政治話題集中的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而出現(xiàn)在美國(guó)出口管制“實(shí)體名單”中，該品牌數(shù)據(jù)分析了同業(yè)品牌在遇到類似危機(jī)時(shí)應(yīng)對(duì)方式，通過及時(shí)更換產(chǎn)品VI，加強(qiáng)合作方資質(zhì)管理等方式有效避免了更大的損失。

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在社媒危機(jī)話題管理方面，我們也看到了很多優(yōu)秀的案例。

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例如某出海品牌在X平臺(tái)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)疑聲較多的情況，該品牌充分迎合社交用戶，不僅及時(shí)回帖應(yīng)對(duì)，還以開貼投票、互動(dòng)游戲等方式，提供開放式的溝通環(huán)境，定期與讀者互動(dòng)，給讀者提供有效的意見出口，讓輿論得到健康的宣泄，建立了與讀者溝通的有效機(jī)制。產(chǎn)品輿情有效處置的同時(shí)，還在半年時(shí)間內(nèi)構(gòu)建了相對(duì)成熟社群生態(tài)環(huán)境，不斷增強(qiáng)了用戶粘性和品牌公信力。

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在品牌修復(fù)期，ESG&CSR和社媒娛樂互動(dòng)類話題的穩(wěn)定露出，是有效對(duì)沖稀釋負(fù)面事件影響力較為常見的應(yīng)對(duì)方式。

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具體形式可包括部署輕量化、互動(dòng)型內(nèi)容，如節(jié)日互動(dòng)抽獎(jiǎng)?lì)愒掝}、自然美景藝術(shù)傳統(tǒng)文化類話題，常見的節(jié)日包括世界回收日、世界水日、地球一小時(shí)類全球性節(jié)日，地域性的穆斯林齋月節(jié)，復(fù)活節(jié)等。此外發(fā)布非官方為主體的傳播內(nèi)容也是另一種選擇，如創(chuàng)作者設(shè)計(jì)師訪談、品牌趣聞歷史故事等加深品牌正面影響力的話題。

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近年來，隨著中國(guó)綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際地位的不斷提升，中資背景企業(yè)的一些投融資積極信號(hào)、AI智能化、新能源技術(shù)等話題成為了海外重要媒體高度關(guān)注的對(duì)象，如何深度掌握海外媒體傳播趨勢(shì)規(guī)律，正確展示“中國(guó)制造”的力量，把握產(chǎn)品品牌塑造紅利期的機(jī)遇，是廣大傳播人士都在深思的問題。以上四大海外產(chǎn)品輿情管理策略，希望可以幫助到大家做好產(chǎn)品輿情管理，有效提升產(chǎn)品品牌在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的正向影響力。

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您可以點(diǎn)擊此處下載完整資料：《產(chǎn)品海外營(yíng)銷輿情管理四個(gè)步驟》

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本文作者：Irene Li（李潔）美通社媒體監(jiān)測(cè)部門高級(jí)情報(bào)顧問

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