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數(shù)據(jù)丨2024 ，企業(yè)如何做好女性溝通？

凱龍 ? 2024 年 03 月 12 日 am 10:56
2024年春節(jié)之后的首個重要節(jié)日——三月八日婦女節(jié)已過，盤點傳播內容，消費者依舊被各家企業(yè)千篇一律的祝賀及折扣信息充斥，這證明很多企業(yè)依然將婦女節(jié)當做促銷節(jié)點來使用。
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與此同時，我們還發(fā)現(xiàn)有許多海內外的知名企業(yè)拿出新招，通過真誠的品牌溝通，成功吸引女性消費者的注意力和好奇心，積極傳播了關懷女性的企業(yè)文化。
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那么問題也隨之而來：企業(yè)該如何正視與女性相關的節(jié)日，到底是個“帶貨促銷節(jié)點”，還是一個“品牌溝通節(jié)點”，2024年，企業(yè)應該如何做好女性溝通？
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首先，我們基于Cision 全球企業(yè)傳播云服務平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：3月以來，婦女節(jié)成為了全球范圍內備受關注的話題。同時，2024年媒體對婦女節(jié)的報道關注度也有明顯提升。
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數(shù)據(jù)顯示：2024年3月4日至3月10日相關新聞報道數(shù)量共91,920篇，較2023年同期提升5%，媒體對于節(jié)日的討論度有所提升；社交媒體的討論熱度亦見增加，同時間段內，社交媒體貼文量達1,827,282次，同比上漲16%。
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數(shù)據(jù)丨2024 ，企業(yè)如何做好女性溝通？
圖：Cision傳播云平臺2024年3月4日-3月10日對國際婦女節(jié)新聞報道量同比上升5%
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數(shù)據(jù)丨2024 ，企業(yè)如何做好女性溝通？
圖：Cision傳播云平臺2024年3月4日-3月10日對國際婦女節(jié)社媒討論量同比上升16%
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Google Trends的數(shù)據(jù)也證明了相關趨勢，相關詞語的熱搜程度明顯上升。
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數(shù)據(jù)丨2024 ，企業(yè)如何做好女性溝通？
圖：Google Trends對于國際婦女節(jié)的搜索熱度趨勢
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數(shù)據(jù)上升，反映出了女性溝通的重要程度正在不斷提升，也難怪近年來營銷人員越來越偏愛女性主義廣告（Femvertising）。
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研究也證明了，女性主義營銷包括其有效性，會顯著影響著消費者對公司及其產品的觀感和消費意愿。這些研究也不乏現(xiàn)實證據(jù)，例如多芬于2004釋出的教科書級傳播案例“Real Beauty”，當年銷售額從25億美元提升至40億美元。
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此外研究還提出，消費者可以察覺營銷行為真誠與否，可以明辨企業(yè)到底是僅僅為了銷售產品而迎合女性主義潮流，還是洗白式的廣告行為（Femwashing），或是真實的女性主義廣告（Femvertising）。
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由此可見，女性相關節(jié)日節(jié)點的重點，依然應該放在“品牌溝通”層面，并且要足夠真誠。這樣才能推動品牌價值的增長，并帶來更強勁的業(yè)務增長內生力。
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以下是2024年的婦女節(jié)期間，海內外眾多企業(yè)通過創(chuàng)意和情感連接的方式，成功地在全球范圍內傳播了其品牌理念和產品的案例，我們還結合Cision全球企業(yè)傳播云服務平臺數(shù)據(jù)，深入分析企業(yè)的營銷策略，希望能為企業(yè)接下來的女性營銷提供靈感和參考。
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主題一：展示女性的真實形象，贊揚女性的身體力量及內在力量。

多芬連續(xù)兩年從女性關于美麗容貌的定義為出發(fā)點，強調女性的真實及力量。
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2023年發(fā)布的短片，從短視頻用戶大量使用的濾鏡入題，反對使用過度遮掩容貌的濾鏡造成對美麗和自尊的錯誤認知，傳播話題# TurnYourBack及特殊濾鏡“Bold Glamour（大膽的魅力）”，強調女性真實的美麗，表達了多芬品牌支持自尊和真實美麗的企業(yè)形象。視頻評論區(qū)聚集了女性用戶關于年齡、外貌的正面討論。
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2024年，多芬則與著名女演員Drew Barrymore合作，從母親的角度出發(fā)，探討女孩過早進行護膚的趨勢及其帶來的外表焦慮，旨在推動未成年人心理健康保護和女性美麗的重新定義。相關貼文吸引點贊超1.2萬次。
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從監(jiān)測數(shù)據(jù)觀察，多芬推出的相關話題，2024年仍有持續(xù)討論。
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數(shù)據(jù)丨2024 ，企業(yè)如何做好女性溝通？
圖：多芬#TurnYourBack短片截圖
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數(shù)據(jù)丨2024 ，企業(yè)如何做好女性溝通？
圖：多芬與演員Drew Barrymore共同討論女孩的外表焦慮
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數(shù)據(jù)丨2024 ，企業(yè)如何做好女性溝通？
圖：多芬#TurnYourBack及#DoveSelfEsteemProject話題在社媒持續(xù)傳播
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主題二：呼吁女性克服障礙，鼓勵女性參與社會活動。

哈根達斯于2023年推出玫瑰計劃（The H?agen-Dazs Rose Project），旨在征集全球優(yōu)秀女性案例，表彰女性在各自社會領域所達成的卓越成就，并以話題#WomenWhoDontHoldBack鼓勵更多女性發(fā)揮潛能。
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2024年，哈根達斯通過美通社新聞稿公布首屆玫瑰計劃獲得獎金的5位優(yōu)秀女性，并宣布開啟第二屆玫瑰計劃的參選人征集。哈根達斯同時推出玫瑰計劃的產品特殊包裝，收益將用于支持亞洲及歐洲的女性慈善機構。
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從監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，其活動于媒體端有持續(xù)可見度，該活動為哈根達斯傳播企業(yè)文化有明顯的作用。
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數(shù)據(jù)丨2024 ，企業(yè)如何做好女性溝通？
圖：哈根達斯玫瑰計劃新聞稿
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數(shù)據(jù)丨2024 ，企業(yè)如何做好女性溝通？
圖：哈根達斯的玫瑰計劃特別包裝
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數(shù)據(jù)丨2024 ，企業(yè)如何做好女性溝通？
圖：Rose Project獲新聞媒體提及
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主題三：打破刻板印象，關注女性擔任多樣角色

百事可樂在2017年在廣告中提出了解決社會沖突的天才想法——讓一位超模給沖突雙方獻上一罐百事消消氣——在社交媒體上引起了極大負評，百事可樂隨后撤下了這則制作成本達500萬美元的廣告。
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對比來看，消費者在2024年可以觀察到百事公司對于女性形象描繪的進步。百事推出了“She is PepsiCo”活動，以鼓勵女性擔任卡車司機、倉庫工作人員和質量技術人員等男性為主工作的優(yōu)異表現(xiàn)，并展示她們的變革能力，吸引更多女性加入一線工作。
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這些活動包括為一線員工定制送貨車，贊揚她們的領導力和奉獻精神?；顒油ㄟ^新聞稿、YouTube視頻等多渠道傳播。通過監(jiān)測，我們發(fā)現(xiàn)百事連續(xù)三年推進該活動，持續(xù)關注女性員工的工作福利。
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圖：“She is PepsiCo”獲獎者的姓名和照片展現(xiàn)于送貨卡車
https://www.pepsico.com/our-stories/press-release/she-is-pepsico-campaign-launched-to-spotlight-women-in-manufacturing–operations03082023
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數(shù)據(jù)丨2024 ，企業(yè)如何做好女性溝通？
圖：“She is PepsiCo”活動于 2024年持續(xù)推進
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主題四：倡導機會平等，鼓勵女性追求職業(yè)發(fā)展

微軟是支持女性及言行一致的良好例子，也以此大做文章，傳播企業(yè)透明、積極、關愛的文化。近年來，微軟持續(xù)關注青少年及女性追求科學職業(yè)的障礙及現(xiàn)狀，并在2024年征集優(yōu)秀女性科技領袖，希望通過表彰這些杰出的女性，以激勵其他女性在科技領域取得更大的成就。
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數(shù)據(jù)丨2024 ，企業(yè)如何做好女性溝通？
圖：微軟征集2024年Power Women Awards人選
https://pulse.microsoft.com/en/transform-en/na/fa1-amplifying-ambition-to-spark-inspiration-microsoft-power-women-awards-2024/
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數(shù)據(jù)丨2024 ，企業(yè)如何做好女性溝通？
圖：微軟女性助學金計劃
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數(shù)據(jù)丨2024 ，企業(yè)如何做好女性溝通？
圖：微軟發(fā)布短片，講述女性科學家的故事
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通過上述案例，我們可以嘗試理解國際企業(yè)是如何在婦女節(jié)期間傳遞女性友好信息的，同時也可以反思我們應如何真誠地與女性消費者建立起有效的溝通。為此，我們提出以下幾點建議：
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1、緊密關注女性生活中的實際需求，明確提出品牌如何能夠為消費者的日常生活帶來積極變化；2、真實展現(xiàn)女性的形象及其生活方式，避免基于想象的刻板印象；

3、重視女性在社會中扮演的多樣化角色，以及她們的愿望和能力；

4、做到言行一致，不僅在婦女節(jié)期間宣揚女性權益，平時也應踐行這些原則。

今年的母親節(jié)為5月12日。母親節(jié)是關于我們最親近的女性之一的節(jié)日，同樣是關于女性營銷活動的重要節(jié)點。在為母親節(jié)進行計劃時，希望這些建議能夠幫助您傳達企業(yè)尊重和支持女性的文化，也能夠與女性消費者建立真誠的交流。
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本文作者：美通社監(jiān)測組 Leo Cheng
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